A.
Pengertian Kelompok Rujukan (Reference
Group)
Seorang konsumen mungkin akan terlibat atau menjadi bagian dari
satu atau lebih kelompok. Seorang konsumen yang bekerja sebagai manajer di
salah satu perusahaan adalah anggota dari kelompok pegawai dari perusahaan
tempat ia bekerja. Konsumen tersebut menjadi anggota masyarakat di komplek
perumahan ia tinggal. Jika konsumen menjadi anggota sebuah klub kebugaran, maka
ia menjadi bagian dari kelompok klub kebugaran tersebut. Jika ia aktif di
partai politik, maka ia adalah bagian dari kelompok partai tersebut.
Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih
orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan
tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama. Di dalam
perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi
anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian
dan konsumsi dari konsumen tersebut.
Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama,
kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua,
anggota-anggota keompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuh
kelompok. Sebagai anggota kelompok dari pegawai sebuah perusahaan, konsumen
tersebut akan memakai pakaian kerja sesuai dengan ketentuan dari kantornya.
Sebagai anggota masyarakat, konsumen tersebut harus mengikuti semua aturan yang
digariskan oleh rukun warga dimana ia tinggal. Konsumen akan sukarela membayar
segala macam iuran demi tercapainya tujuan keamanan semua warga masyarakat.
Sebagai anggota klub kebugaran, seorang konsumen mungkin bersama-sama dengan
anggota lain memutuskan tempat liburan yang akan dikunjungi pada musim panas.
Singkatnya, konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok di mana ia menjadi
anggotanya.
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau
sekelompok orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok
acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah
referensi dalam membentuk respons afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok
acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku
seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang
berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan
konsumsi. Seorang ayah adalah kelompok acuan bagi anak-anaknya, anak-anaknya
tersebut akan meminta izin ayahnya jika mereka ingin membeli sesuatu.
B. Jenis –
Jenis Kelompok Rujukan
Menurut
Sumarwan, jenis kelompok acuan dibedakan menjadi :
1.
Kelompok
Formal dan Informal
Kelompok acuan sering dibedakan ke dalam formal dan
informal. Kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi
secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya Serikat
Pekerja Indonesia, partai politik, universitas, perusahaan. Kelompok formal
biasanya terdaftar secara hukum di pemerintah. Kelompok informal adalah
kelompok yang tidak memiliki strukur organisasi secara tertulis dan resmi,
sifat keanggotaan tidak tercatat. Kelompok formal biasanya terbentuk karena
hubungan sosial, misalnya kelompok bermain badminton, kelompok senam kebugaran,
kelompok arisan, kelompok rukun tetangga. Anggota kelompok informal biasanya
berjumlah sedikit dan berinteraksi secara dekat dan tatap muka secara intensif
dan rutin.
Kelompok primer adalah kelompokk dengan keanggotaan yang
terbatas, interaksi antaranggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan
emosional antaranggota. Anggota kelompok memiliki kesamaan dalam nilai dan
sikap serta perilaku. Contoh dari kelompok primer adalah keluarga, dan kelompok
yang memiliki ikatan kekerabatan. Kelompok sekunder memiliki ikatan yang lebih
longgar dari kelompok primer, antaranggota kelompok mungkin juga terjadi kontak
tatap muka langsung, antaranggota kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap
anggota lainnya. Contoh kelompok sekunder bisa berbentuk kelompok formal
seperti asosiasi profesi, himpunan alumni atau berbentuk kelompok informal
seperti kelompok arisan, kelompok rukun warga, atau teman bermain tenis.
2.
Kelompok
Aspirasi dan Disosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan
keinginan untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang
dijadikan kelompok acuannya. Anggota dari kelompok aspirasi berusaha membuat
asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya dengan cara bersikap dan
berperilaku yang sama dengan orang tersebut. Anggota kelompok aspirasi tidak
harus menjadi anggota dari kelompok acuannya, atauantaranggota kelompok
aspirasi tidak harus terikat dan saling berkomunikasi. Anak-anak muda senang
meniru cara berpakaian para selebriti dari Amerika. Mereka bahkan berusaha
meniru perilakunya. Anak-anak muda ni disebut sebagai kelompok aspirasi,
sedangkan selebriti Amerika sebagai kelompok acuannya.
Kelompok disosiasi adalah seseorang atau kelompok yang
berusaha untuk menghindari asosiasi dengan kelompok acuan. Contohnya para
anggota Partai Keadilan selalu menunjukkan ketertiban dalam berdemonstrasi,
yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari kelompok lainnya. Partai keadilan
berusaha membuat citra yang berbeda dari kelompok lain. Partai Keadilan bisa
dianggap sebagai kelompok disosiasi.
C. Beberapa
Kelompok Acuan yang Terkait dengan Konsumen
1. Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)
Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya.
Memiliki teman atau sahabat merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk
sosial. Teman dan sahabat bagi seorang konsumen akan memenuhi beberapa
kebutuhan konsumen diantaranya kebutuhan akan kebersamaan, kebutuhan rasa aman,
kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah ketika konsumen merasa enggan
untuk membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung. Konsumen yang
memiliki teman adalah tanda bahwa ia telah membina hubungan sosial dengan dunia
luar. Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli dan memilih produk dan merek. Kelompok persahabatan
adalah kelompok informasi dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer atau
sekunder.
Para pemasar telah memahami bagaimana pentingnya pengaruh
kelompok persahabatan (peer group atau friendship group) terhadap konsumen.
Para penjual jasa asuransi sering menggunakan konsep persahabatan dalam menjual
jasa tersebut. Para penjual menjelaskan berbagai manfaat dari jasa asuransi
yang ditawarkan kepada konsumen, kemudian tidak lupa ia mengatakan bahwa Bapak A,
Bapak B, Bapak C telah ikut kepada program kami. Penjual mengetahui benar bahwa
nama-nama yang disebutkan adalah orang-orang yang telah dikenal atau teman dan
konsumen tersebut. Para penjual mengharapkan bahwa teman-teman yang telah ikut
program asuransi akan memperkuat argumentasi pentingnya asuransi dan
mempengaruhi keputusan konsumen.
2. Kelompok Belanja (Shopping Groups)
Kelompok
belanja adalah dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja bersama pada waktu
yang sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga,
namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama.
Ketika konsumen datang ke toko mungkin sendiri, tetapi berjumpa orang lain di
toko yang sama. Konsumen secara tidak sengaja akan bertanya kepada
konsumen ng baru dikenalnya mengenai
produk atau jasa yang akan dibelinya. Jika beruntung, konsumen tersebut mungkin
banyak memberikan informasi yang diketahuinya mengenai produk dan merek.
Informasi tersebut sering memberkan input penting bagi seseorang dalam
mengambil keputusan. Informasi tersebut akan mengurangi rasa khawatir akan
risiko salah dalam membeli produk.
Seorang
konsumen sering membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujuan membawa
teman bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati
kebersmaan dengan saudara atau teman. Kedua adalah untuk mengurangi risiko
salah dalam membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau saudara yang telah
mengetahui produk tersebut. Konsumen yang akan membeli komputer, akan membawa
teman atau saudara yang memahami seluk beluk komputer. Teman dan saudara itulah
yang akan memberikan saran dan pengaruh dalam pembelian produk.
3. Kelompok Kerja (Work Groups)
Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan waktunya
35-40 jam di tempat kerja. Ia akan berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya
baik dalam tim kecil maupun teman kerja lainnya dari bagian lain. Interaksi
yang sering dan intensif memungkinkan teman-teman sebagai kelompok kerja
mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam membeli
produk dan jasa dan pemilihan merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok
kerja formal, jika kelompok kerja tersebut bekerja sebagai satu tim yang
dibentuk oleh perusahaan. Kelompok kerja bisa juga berbentuk informal, jika
kelompok kerja tersebut terdiri atas orang-orang yang bekerja di perusahaan
yang sama. Kelompok kerja informal akan saling bertemu saat makan siang,
kegiatan sosial atau pulang bersama. Kedua kelompok kerja tersebut akan
mempengaruhi konsumen dalam memilih merek dan produk yang akan dibelinya.
4. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or Communities)
Berbagai kelompok yang telah dibahas sebelumnya
menggambarkan kelompok yang dibatasi oleh geografik dan waktu, yaitu kelompok
yang bertemu dan berkomunikasi lisan pada tuang dan waktu yang telah
ditentukan. Perkembangan teknologi komputer dan internet telah melahirkan suatu
kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya, yang
tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi atau negara bahkan tidak dibatasi oleh
waktu.
Melalui internet dan e-mail seorang konsumen yang masih
belajar di sekolah dasar sekarang bisa mencari teman dari kota lain bahkan dari
negara lain, ia bisa berhubungan dengan teman sebayanya dari berbagai belahan
dunia tersebut, kapan saja ia mau. Seorang konsumen bisa membuk internet dan
bergabung dengan masyarakat internet, ia memiliki akses yang luas untuk mencari
masyarakat internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung dengan
masyarakat tersebut.
D. Beberapa
Kelompok Acuan yang Digunakan dalam Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran melalui iklan di berbagai media
sering menggunakan orang-orang yang dianggap sebagai kelompok acuan. Para
kelompok acuan tersebut adalah selebriti, pakar atau ahli, orang-orang biasa,
para eksekutif perusahaan atau pegawai biasa dan karakter dagang (trade and
spokes-character). Di antara kelompok acuan tersebut, para selebriti adalah
yang paling sering dipakai perusahaan untuk mengiklankan berbagai produk dan
jasa. Para selebriti bisa memiliki pengaruh yang kuat kepada konsumen dalam
pembelian produk dan jasa serta pemilihan merek. Pengaruh tersebut bisa
berbentuk adanya keinginan konsumen untuk mengasosiasikan dirinya dengan para
selebriti. Asosiasi atau identifikasi bisa berdasarkan rasa kagum, keinginan
untuk mengikuti jejak atau gaya hidup selebriti dan pengahargaan. Ketika
konsumen menggunakan merek seperti yang diiklankan oleh selebriti, konsumen
akan berkata “Jika ia memakai merek tersebut, berarti merek tersebut baik. Jika
saya memekainya, maka saya akan seperti dia”.
1.
Selebriti
Kelompok selebriti adalah para artis
film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua orang-orang terkenal yang
bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain olahraga yang
terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi,
sosial dan politik. Yang paling banyak digunakan sebagai bintang iklan adalah
para artis film, sinetron dan pembawa acara berbagai acara televisi. Dalam
mempromosikan suatu produk, selebriti bisa berfungsi untuk :
a.
Memberikan
kesaksian (a testimonial)
b.
Memberikan
dorongan dan penguatan (Endorsment)
c.
Bertindak
sebagai aktor dalam iklan
d.
Bertindak
sebagai jasa bicara perusahaan.
Selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan
karena selebriti memiliki popularitas, bakat, karisma dan kredibilitas. Dari
keempat unsur tersebut, maka kredibilitas adalah yang paling penting bagi
konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi konsumen terhadap
keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan
kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan).
Konsumen adalah orang yang cerdas, mereka memahami bahwa selebriti hanya
berfungsi sebafai aktor iklan yang dibayar mahal, sehingga kredibilitasnya
diragukan. Kredibilitas selebriti semakin diragukan ketika seorang selebriti
beriklan untuk banyak merek produk.
2.
Ahli
atau pakar
Pemasar menggunakan para pakar atau ahli untuk
mengiklankan produknya sehingga relevan. Misalnya produk pasta gigi sensodent
dimana seorang dokter gigi memberikan informasi kepada konsumen akan produk
pasta gigi tersebut.
3.
Orang
biasa
Perusahaan menampilkan atau menggunakan konsumen yang
puas terhadap produknya dalam iklan disebut sebagai penggunaan orang biasa.
Misalnya, sabun sunlight menggunakan para penggunanya untuk memberikan
keterangan bahwa produk yang ditawarkan memuaskan.
4.
Para
eksekutif dan karyawan
Para eksekutif perusahaan adalah orang-orang yang
dianggap sukses dalam bidangnya sehingga pemasar berusaha untuk memberikan
kesan kepada konsumen bahwa para eksekutif figur sukses dan menarik mniat
konsumen dalam melakukan pembelian. Misalnya produk ”Tolak Angin” menampilkan eksekutif dari
perusahaannya untuk menunjukkan bahwa produknya berkualitas dan terjamin bagi
konsumen.
E. Jenis Pengaruh
Kelompok Rujukan
1.
Pengaruh
Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap
seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh
normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan,
jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norm-norma yang ada, penerimaan sosial
sebagai motivasi kuat serta produk dan jasa yang dibeli akan terlihat sebagai
simbol dari norma sosial.
Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang
dikatakan atau disarankan oleh kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk
mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika ada sanksi sosial
bagi konsumen yang tidak mengikuti sara dari kelompok acuan. Seorang bawahan
ada kewajiban atau norma untuk meminta izin kepada atasannya, jika ia ingin
melakukan sesuatu yang berkaitan degan pekerjaannya. Seorang anak akan minta
persetujuan orang tuanya jika ia ingin memeli suatu produk yang berharga mahal.
Jika si anak tidak melakukannya, orang tua mungkin akan memberikan sanksi
sosial atau teguran bahkan hukuman kepada si anak.
Seorang konsumen mungkin memiliki motivasi kuat untuk
mengikuti perilaku kelompok acuannya, karena adanya keinginan untuk diterima
oleh kelompok acuan tersebut. Seorang anak berusaha belajar bagaimana bermain
gitar, karena adanya keinginan untuk bisa bergabung dengan teman-temannya yang
pandai bermain gitar. Si anak berusaha bisa melakukan apa yang dilakukan
kelompok acuannya agar bisa diterima oleh kelompok acuannya.
Motivasi untuk mematuhi norma seringkali tidak cukup kuat
untuk mempengaruhi perilaku seseorang kecuali jika produk dan jasa yang akan
dibeli menggambarkan publicly conspicuous (produk yang terlihat pemakaiannya
oleh orang lain, misalnya mobil, rumah, pakaian) dalam pembelian dan
penggunaannya. Jika produk dan jasa yang dibeli akan terlihat oleh publik atau
orang lain dalam pemakaiannya, maka konsumen akan berusaha mematuhi norma-norma
yang diarahkan oleh kelompok acuan tersebut. Karena produk dan jasa yang dibeli
akan menggambarkan citra diri konsumen tersebut.
2.
Pengaruh
Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui
fungsinya sebagai pembawa eksprsesi nilai. Seorang konsumen akan membeli
kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai orang
yang sukses atau kendaraan tersebut dapat meningkatkan citra dirinya. Konsumen
tersebut merasa bahwa orang-orang yang memiliki kendaraan mewah akan dihargai
dan dikagumi oleh orang lain. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain
menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah, karena
itu ia berusaha memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai
seseorang yang telah sukses.
3.
Pengaruh
Informasi
Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau
merek dari seorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya
sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik. Seorang
dokter adalah kelompok acuan bagi para pasiennya. Pasien menganggap bahwa
dokter memiliki pengetahuan dan inforamasi yang dipercaya, selain itu secara
sosial dan peraturan dokter adalh profesi yang memiliki otoritas dalam membuat
resep obat.
F. Peranan Anggota
Keluarga dalam Pengambilan Keputusan Pembelian
Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam kepeutusan
pembelian dan konsumsi suatu produk.masing-masing anggota keluarga memiliki
peran dalam pengambilan keputusan.seorang anggota keluarga mungkin memiliki
lebih dari satu peran.berikut diuraikan beberapa peran anggota keluarga dalam
pengambilan keputusan, yaitu sebagai berikut :
1.
Inisiator
(initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki idea tau gagasan untuk
membe mereka tidak li atau mengkonsumsi suatu produk, ia akan memberikan
informasi kepada anggota keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk
memudahkan mengambil keputusan.
2.
Pemberi
pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya
mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi,ia diminta
pendapatnya mengenai criteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
3.
Penyaring
informasi (gatekeeper), seorang anggota keluarga yang menyaring semua informasi
yang masuk ke dalam keluarga tersebut,seorang ibu mungkin tidak akan
menceritakan mainan mainan baru yang ada ditoko kepada anak- anaknya,agar
mereka tidak akan menjadi konsumtif,seorang ayah mungkin tidak akan
menceritakan kesulitan-kesulitan yang dihadapinya kepada semua anggota keluarganya,agar
mereka tidak menjadi tertekan.
4.
Pengambil
keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk
atau suatu merek.ibu biasanya memiliki wewenang untuk memutuskan mengenai
makanan apa yang baik bagi keluarga,dan menu apa yang disajikan sehari –
hari.seorang ibu mungkin akan meminta ijin kepada bapak untuk member
barang-barang yang berharga mahal,atau keduanya mengambil keputusan bersama.
5.
Pembeli
(buyer),seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk,atau yang diberi
tugas untuk melakukan pembelian produk.ibu mungkin akan menyuruh anaknya untuk
membeli beras yang sudah habis,atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk
berbelanja setiap hari.
6.
Pengguna
(user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu
produk atau jasa.sebuah produk mungkin akan dikonsumi oleh semua anggota
keluarga,misalnya nasi.akan tetapi,beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi
oleh anggota keluarganya yang berusia muda saja ,misalnya susu bayi atau
diaper.
Para
pemasar perlu memahami bagaimana peran anggota keluarga dalam pengambilan
keputusan suatu produk,produk-produk mainan dipakai oleh anak-anak,dan mereka
mempengaruhi orang tuanya. Namun,pembeli dan pengambil keputusan pembelian
produk mainan tersebut adalah ayah,ibu,atau keduanya.memahami siapa yang
berperan dalam pengambilan keputusan suatu produk sangat bermanfaat dalam
menyusun strategi pemasaran untuk menentukan target pasar dari produk
tersebut.para produsen minyak goreng selalu menampilkan ibu dalam iklan-iklan
produknya.karena ibu dianggap sebagai anggota keluarga yang mengambil keputusan
mengenai jenis dan merek minyak goreng yang akan dipakainya. Dapat kita lihat
iklan kartu kredit BNI yang membawa pesan keluarga,bahwa kartu kreditnya
merupakan pilihan keluarga, yang secara implisit menyatakan bahwa kartu kredit
BNI diposisikan sebagai kartu kredit keluarga.
Daftar Pustaka
Peter dan Olson, 1996. Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. D. Sihombing (penerjemah). Consumen Behavior. Gelora Aksara
Pratama. Jakarta.
Sumarwan, U. 2004. Perilaku
Konsumen. Ghalia Indonesia. Jakarta.