1. Pengertian
Kampanye
Sejak
fenomena kampanye menjadi perhatian ilmuwan dan praktisi komunikasi di tahun
1940-an, telah muncul sekitar dua puluh definisi tentang kampanye. Definisi
tersebut merentang dari yang menekankan aspek pesan, aspek pengorganisasian
tindakan, hingga memfokuskan pada efek. Dari semua definisi yang ada, batasan
yang disampaikan Rogers dan Storey dalam tulisan mereka yang bertajuk Communication Campaign (Berger &
Chaffee, 1987) adalah yang paling lengkap.
Rogers
dan Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai serangkaian tindakan
komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu pada sejumlah
besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun waktu tertentu.
Merujuk pada definisi ini maka setiap aktivitas kampanye komunikasi setidaknya
harus mengandung empat hal yaitu tindakan kampanye yang ditujukan untuk
menciptakan efek atau dampak tertentu, jumlah khalayak sasaran yang besar,
biasanya dipusatkan dalam kurun waktu tertentu, dan melalui serangkaian
tindakan komunikasi yang terorganisasi.
Di
samping keempat ciri pokok diatas, kampanye juga memiliki karakteristik lain,
yaitu sumber yang jelas yang menjadi penggagas, perancang, penyampai sekaligus
penanggung jawab suatu produk kampanye (campaign
makers), sehingga setiap individu yang menerima pesan kampanye dapat
mengidentifikasi bahkan mengevaluasi kredibilitas sumber pesan tersebut setiap
saat.
Pesan
– pesan kampanye juga terbuka untuk didiskusikan, bahkan gagasan – gagasan
pokok yang melatarbelakangi diselenggarakannya kampanye juga terbuka untuk
dikritisi. Keterbukaan seperti ini dimungkinkan karena gagasan dan tujuan
kampanye pada dasarnya mengandung kebaikan untuk publik. Sebagian kampanye
bahkan ditujukan sepenuhnya untuk kepentingan dan kesejahteraan umum (public interest). Karena sifatnya yang
terbuka dan isi pesannya tidak ditujukan untuk menyesatkan khalayak, maka tidak
diperlukan tindakan pemaksaan dalam upaya untuk memengaruhi publik. Segala
tindakan dalam kegiatan kampanye dilandasi oleh prinsip persuasi yakni mengajak
dan mendorong publik untuk menerima atau melakukan sesuatu yang dianjurkan atas
dasar kesuakrelaan. Dengan demikian kampanye pada prinsipnya adalah contoh
tindakan persuasi secara nyata.
Kampanye
dalam praktiknya senantiasa mendayagunakan teori – teori dan teknik – teknik
persuasi yang kebanyakan diperoleh di ruang laboratorium untuk kemudian
diterapkan guna mencapai tujuan di lingkungan nyata.
2. Tujuan
Kampanye
Kampanye
adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan secara terlembaga. Penyelengggara
kampanye umumnya bukanlah individu melainkan lembaga atau organisasi. Lembaga
tersebut dapat berasal dari lingkungan pemerintahan, kalangan swasta atau
lembaga swadaya masyarakat (LSM). Terlepas dari siapapun penyelenggaranya,
kampanye selalu memiliki tujuan yang telah ditetapkan sebelumnya. Tujuan
tersebut sangat beragam dan berbeda antara satu organisasi dengan organisasi
lainnya.
Kampanye
Keluarga Berencana (KB) yang dilakukan pemerintah misalnya, bermaksud mengubah
pola pikir masyarakat dari keluarga besar yang kurang terurus kepada keluarga
kecil yang lebih sejahtera. Dengan demikian mereka mau mengatur dan membatasi
jumlah kelahiran anak yang pada akhirnya dapat menurunkan laju pertumbuhan
penduduk secara nasional. Kampanye “Penggunaan Helm dan Sabuk Pengaman” yang
diselenggarakan Kepolisian RI bertujuan mengurangi risiko kecelakaan lalu
lintas. Kampanye Pemilihan Umum bertujuan mengubah atau memperkuat perilaku
masyarakat dalam memilih kandidat atau partai politik tertentu.
Institusi
bisnis dan lembaga swasta lainnya juga sangat intensif dan ekstensif
menggunakan kampanye untuk mengembangkan usaha mereka. Beberapa kegiatan
kampanye yang biasa dilakukan diantaranya kampanye periklanan yang bertujuan
membujuk khalayak membeli produk yang mereka pasarkan atau kampanye public relation yang dimaksudkan untuk
membangun citra positif lembaga di mata publik sehingga muncul kepercayaan,
penerimaan dan kesediaan publik untuk bekerja sama dengan lembaga tersebut.
Bahkan pengelola media massa dapat menggunakan media untuk menggugah kesadaran
khalayak pada isu – isu tertentu seperti pekerja anak. Dalam konteks ini
aktivitas kampanye tersebut sesungguhnya merupakan bagian dari peran agenda setting media.
Apapun
ragam dan tujuannya, upaya perubahan yang dilakukan kampanye selalu terkait
dengan aspek pengetahuan (knowledge),
sikap (attitude) dan perilaku (behavioral). Ostergaard (dalam Venus,
2007) menyebut ketiga aspek tersebut dengan istilas 3A sebagai kependekan dari awareness, attitude, dan action.
Ketiga aspek ini bersifat saling terkait dan merupakan sasaran pengaruh (target of influence) yang mesti dicapai
secara bertahap agar satu kondisi dapat tercipta.
Pada
tahap pertama kegiatan kampanye biasanya diarahkan untuk menciptakan perubahan
pada tataran pengetahuan atau kognitif. Pada tahap ini pengaruh yang diharapkan
adalah munculnya kesadaran, berubahnya keyakinan atau meningkatnya pengetahuan
khalayak tentang isu tertentu. Dalam konsep Ostergaard tahap ini merupakan
tahap awareness yakni menggugah
kesadaran, menarik perhatian dan memberi informasi tentang produk atau gagasan
yang dikampanyekan.
Tahap
berikutnya diarahkan pada perubahan dalam ranah sikap atau attitude. Sasarannya adalah untuk memunculkan simpati, rasa suka,
kepedulian atau keberpihakan khalayak pada isu – isu yang menjadi tema
kampanye. Sementara tahap terakhir kegiatan kampanye ditujukan untuk mengubah
perilaku khalayak secara konkret dan terukur. Tahap ini menghendaki adanya
tindakan tertentu yang dilakukan oleh sasaran kampanye. Tindakan tersebut dapat
bersifat sekali itu saja atau berkelanjutan (terus – menerus). Contoh – contoh
tindakan sekali itu saja misalnya menjadi pendonor darah, menyumbangkan dana
untuk korban bencana alam, atau mengikuti imunisasi massal yang diselenggarakan
oleh pemerintah. Sementara tindakan berkelanjutan lebih terlihat dalam perilaku
secara permanen pada diri sasaran seperti perubahan pola makan, cara memasak
air, pemakaian helm pengaman, atau turut serta menjadi akseptor KB.
3. Jenis
– Jenis Kampanye
Membicarakan
jenis – jenis kampanye pada prinsipnya adalah membicarakan motivasi yang
melatarbelakangi diselenggarakannya sebuah program kampanye. Motivasi tersebut
pada gilirannya akan menentukan ke arah mana kampanye akan digerakkan dan apa
tujuan yang akan dicapai. Jadi secara inheren ada keterkaitan antara motivasi
dan tujuan kampanye.
Bertolak
dari keterkaitan tersebut, Charles U. Larson (dalam Venus, 2007) kemudian
membagi jenis kampanye ke dalam tiga kategori yaitu Product-Oriented Campaigns atau kampanye yang berorientasi pada
produk umumnya terjadi di lingkungan bisnis. Kampenye jenis ini sering juga
disebut sebagai Comercial Campaigns
atau Coorporate Campaigns. Tujuannya
adalah untuk memperoleh keuntungan finansial yang bisa diraih dengan beberapa
cara diantaranya yaitu dengan memperkenalkan suatu produk sampai melipatgandakan
produk tersebut untuk mencapai suatu keuntungan yang diharapkan. Misalnya saja
kampanye pada produk Telkom Flexi. Kampanye public
relation yang ditujukan untuk membangun citra positif perusahaan dimata
publik juga dapat dimasukan dalam kelompok ini.
Kemudian
jenis kampanye yang kedua yaitu Candidate-Oriented
Campaigns. Pada jenis kampanye ini
kampanye berorientasi pada kandidat yang umumnya dimotivasi oleh hasrat
untuk meraih kekuasaan politik. Karena itu jenis kampanye ini dapat pula
disebut sebagai Political Camapaigns atau
kampanye politik. Tujuannya antara lain, untuk memenangkan dukungan masyarakat
terhadap kandidat-kandidat yang diajukan partai politik agar dapat menduduki
jabatan-jabatan politik yang diperebutkan melalui proses pemilihan umum.
Contohnya, kampanye pemilu dan penggalangan dana bagi partai politik.
Kemudian
yang ketiga yaitu Ideologycally or Cause
Oriented Campaigns. Kampanye tersebut merupakan jenis kampanye yang
berorientasi pada tujuan yang bersifat khusus dan seringkali berdimesi pada
perubahan sosial. Oleh karena itu kampanye jenis ini dalam istikah Kotler
disebut sebagai Social Change Campaigns
yaitu kampanye yang ditujukan untuk menangani masalah sosial melalui perubahan
sikap dan perilaku publik yang terkait.
Pada
dasarnya berbagai jenis kampanye yang tidak termasuk dalam kategori kampanye
politik atau kampanye produk dapat dimasukan ke dalam kampanye perubahan
sosial. Dengan demikian cakupan jenis kampanye ini sangat luas mulai dari
kampanye bidang kesehatan (misalnya AIDS, Menyusui dengan ASI, Keluarga
Berencana dan donor darah), kampanye lingkungan (misalnya air bersih), kampanye
pendidikan (misalnya meningkatkan minat baca), dan kampanye lalu lintas
(misalnya pemakaian helm dan sabuk pengaman).
Terlepas
dari perbedaan yang ada diantara jenis – jenis kampanye di atas, dalam
praktiknya ketiga macam kampanye tersebar hampir tidak berbeda. Ketiganya dapat
menggunakan strategi komunikasi yang sama untuk menjual produk, kandidat atau
gagasan mereka kepada khalayak.
Daftar
Pustaka
Rogers, E.M., & Storey J.D.
1987. Communication Campaign. Dalam
C.R. Berger & S.H. Chaffe (Eds)., Handbook
of Communication Science. New Burry Park, CA: Sage.
Venus, Antar. 2007. Manajemen Kampanye. Remaja Rosdakarya:
Bandung.
0 komentar:
Posting Komentar